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Entre algumas das estratégias digitais disponíveis para combater as fake news, o  Search Engine Optimization (SEO) – que, sem muito “tecniquês”, consiste em posicionar o site/conteúdo nos mecanismos de busca quando o usuário faz alguma pesquisa – faz a diferença no ambiente virtual. Exemplo: ao digitar “informações sobre a Covid-19” em buscadores diversos, o resultado são vários sites (ou vídeos, dependendo da plataforma) sobre o assunto. Contudo, os algoritmos têm se tornado cada vez mais inteligentes para posicionar sites relevantes e verdadeiros nas primeiras posições da busca. Hoje, três anos após o início da pandemia, ao digitar “Covid”, o primeiro resultado será o site oficial com informações verdadeiras vindas das Secretarias de Saúde estaduais.

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Do ponto de vista jornalístico, ao se produzir um conteúdo, algumas práticas são importantes para que o Google reconheça a sua veracidade. Por exemplo, considerar a expertise do autor do texto, descrevendo detalhes e informações sobre o jornalista, inclusive com links para outras notícias que ele já tenha escrito no site. O tipo de conteúdo também é relevante e, para isso, é fundamental que esteja claro que se trata de um um texto informativo, publicitário ou opinativo.

Citar as fontes das informações e dos sites pesquisados, além de trazer referências sobre onde ocorreu determinado fato, com análises e fatos densos daquele local ou comunidade parece óbvio, mas ainda há quem não entenda o quanto isso é fundamental para diferenciar um conteúdo de qualidade de um que pretende apenas viralizar.

Estratégias de SEO podem ajudar e muito na divulgação das notícias verdadeiras. As Big Techs, cientes dos riscos da fake news para a sociedade, estão buscando evoluir cada vez mais e garantir um ambiente virtual seguro. Tanto que Meta, Twitter, Google, Microsoft, TikTok e Amazon assinaram um acordo com a União Europeia, em junho de 2022, chamado “Código de Práticas de Desinformação”, que prevê o fortalecimento no combate às falsas informações, contas nas redes sociais e publicidade política falsa. É uma questão de tempo para que seja cada vez mais rápido identificar as informações mal intencionadas.

*Rafael Mayrink é empreendedor e especialista em Marketing Digital com mais de 15 anos de mercado. Atualmente, é CEO e sócio-fundador da Neil Patel Brasil, braço nacional de uma das mais renomadas multinacionais de Marketing Digital.

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O movimento das big techs há tempos tornou-se balisa para a organização do trabalho em empresas intensivas em tecnologia. De pufes coloridos a mesas de bilhar em ambientes grafitados, tudo ali parece mais leve e sedutor para o trabalhador do conhecimento. Foram pioneiras na adoção do home office no início da pandemia, e agora surpreendem pela maneira crua como vêm articulando o retorno às atividades presenciais. Google à frente, causou surpresa a proposta de redução de salários para quem morasse em lugares cujo custo de vida médio fosse mais baixo. A escolha do local de trabalho (se escritório ou domicílio) é democraticamente compartilhada, mas haveria uma tabela de parametrização dos novos salários. 

A reconhecida capacidade de inovação tecnológica e criatividade na gestão de negócios das big techs só não é maior do que sua ambição. Dominar o mundo parece tudo, mas é apenas uma das facetas do propósito corporativo. A disputa narcísica pela condição de ser ‘A’ maior em qualquer coisa leva essas empresas a situações bisonhas. Desde cenas infantilizadas de dois dos maiores executivos da atualidade disputando pra ver quem brinca primeiro de gravidade zero, até propostas indecentes de redução de salários para empregados em home office.

Neste último caso, não tem nada de infantilidade (o outro também não, por trás; embora pareça, pela frente). Trata-se da busca natural pela maximização dos resultados financeiros dos negócios. É preciso estar ali nos top 10 da Forbes a qualquer custo. Faz parte da narrativa que suporta a construção de imaginários de poder e sucesso na sociedade digital. (A propósito, o formato fálico do New Shepherd de Bezzos foi mais comentado do que as propriedades aerodinâmicas do foguete em si).

Aparentemente, há um paradoxo nas estratégias de gestão de pessoas em empresas como Google. Enquanto expoentes da chamada nova economia, essas empresas são intensivas em capital humano qualificado – por definição mais criativo, questionador, autônomo e escasso. E, em tese, deveriam estar mais atentas aos riscos de fuga de talentos e às dificuldades de formação de novas equipes como consequência de medidas que não estão centradas no bem estar do trabalhador.

É fato que as grandes companhias lutam continuamente contra o engessamento e burocratização de seus mecanismos de gestão e processos decisórios. Mas nem sempre – ou quase nunca – conseguem. Uma vez no topo, suas estratégias alternam de uma posição ofensiva, de liderança tecnológica, para uma postura defensiva, de manutenção da posição de mercado. Isso ocorre trocando-se o risco da experimentação do novo pela segurança dos processos já estabilizados.

A intensidade da inovação, nesses casos, é administrada na medida justa do necessário para a garantia do desempenho superior. Nesse momento, as empresas passam a ser centradas nos resultados, e nisso Google não é diferente de outras da economia da informação, onde a disputa pela manutenção de padrões vencedores empurra o capitalismo de volta para modelos monopolistas de organização de mercados, deslocando a concorrência cada vez mais rala para o plano promissor das startups, que, exceções à parte, logo serão adquiridas pelos incumbentes supercapitalizados.

A despeito da decisão que ao final venha a tomar, a postura de Google traz onboard uma questão maior, que remete à ideia original da coluna: a opção pelo trabalho híbrido. Essa possibilidade está presente na nova política da empresa. Apenas propõe uma precificação diferente, inusitada, para o valor da força de trabalho. Por incrível que pareça, Google ressuscita o velho conflito entre capital e trabalho do século 19 nas empresas de serviços tecnologicamente avançados.

Ao reduzir salários, Google não apenas não disfarça esse propósito, como escancara o interesse de se apropriar de parte extra do esforço produtivo dos empregados (transferindo para eles o custo da estruturação e manutenção do ambiente de trabalho), ao mesmo tempo em que também se apropria integralmente da redução dos seus próprios custos. (Antigamente isso tinha nome: extração bruta de mais-valia. Mas deixa pra lá…).

A apreciação do caso Google aqui nesse pequeno espaço é menos por ele em si e suas consequências para o trabalho no universo das empresas de tecnologia do que pelos impactos nos ambientes físicos de criação de riqueza. O escritório está para a economia de serviços assim como a fábrica para a economia industrial clássica. Aí veio a pandemia, o uso intensivo de plataformas de cloud meeting, experiências de trabalho remoto em escala, novas métricas de eficiência produtiva e, sobretudo, uma nova consciência quanto a possíveis arranjos alternativos de trabalho.

Qual seria o novo locus de trabalho da economia de serviços modernos no mundo pós-pandemia? Vamos ter que voltar ao tema na próxima coluna.

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O objetivo principal dessa grande reforma tributária seria impedir o dumping fiscal, prática em que as companhias transferem seus lucros para países que oferecem vantagens fiscais – caso da Irlanda, na Europa. A proposta acordada pelo G7 prevê uma mudança na forma taxação – que aconteceria não apenas onde estão domiciliadas as empresas, mas também em locais em que estão seus lucros.

Apesar do acordo do último sábado, que representa um avanço histórico no tema, as tratativas do G7 são ainda um primeiro passo para uma proposta que deve enfrentar diversos obstáculos pela frente. “É muito complexo atribuir uma alíquota única e controlá-la”, lembra José Enrique Reinoso, advogado do PDK Advogados.

Em entrevista ao Dinheiro Na Conta, o advogado destaca que o local de incidência do imposto e as bases para a tributação são os principais desafios para que o imposto global prospere. “O estabelecimento hoje da Microsoft, por exemplo, consta onde a Microsoft quiser em tempo real.  Ela pode migrar o fluxo de valores para onde quiser. Serão cobrados os 15%? Então primeiro temos que saber onde eu vou cobrar isso”, questiona o advogado.

Além da resistência das grandes empresas, líderes do G7 (Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido, França, Itália e Canadá) devem enfrentar, pela frente, a resistência de países que oferecem baixa tributação, além da insatisfação do Congresso Americano, vinda principalmente dos senadores republicanos. 

Na prática, o primeiro grande teste para a tributação global vai se dar em julho, durante a reunião do G20 em Veneza, quando o G7 apresentará a proposta aos líderes das vinte maiores economias do mundo.

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A Internet era uma miragem. Com sua chegada, porém, todo mundo agora podia opinar e ser ouvido sobre qualquer coisa. Sem intermediários. A Internet era libertária, a nova Ágora, o sonho da democracia direta. Nada podia estar mais próximo do ideal de cooperação e fraternidade global.

Mas o idílio durou pouco e o tempo logo deu razão a Umberto Eco. Numa visão sagaz – tida por alguns como preconceituosa – o pensador afirmou que a Internet “deu voz a uma legião de imbecis”. E como eles são muitos, lembrava Nelson Rodrigues, o problema tá instalado. Imbecis não dialogam, escarram insultos. Não têm dúvidas – domínio da filosofia -, apenas verdades absolutas. E como também não têm tempo a perder com leitura e estudo, consomem de primeira qualquer notícia e se tornam involuntariamente vetores de desinformação, espalhando fake news com a mesma velocidade com que negam o óbvio ululante. E por serem tantos, tomaram a Internet de assalto: ela agora é sua mídia, o canal por onde escoam suas verdades. Zerou o jogo.

Monopólios

Mas isso é apenas uma parte do problema. A Internet também foi capturada pelas grandes corporações e, mais recentemente, por seitas políticas. Seja em redes sociais, mecanismos de busca, sites de e-commerce, tudo parece descarrilhado. Em paralelo ao reconhecimento dos incontáveis benefícios para todos, cresce a desconfiança de que a Internet é predominantemente uma plataforma de criação de valor para muito poucos.

O que fazer então? Aperfeiçoá-la. Essa discussão é recorrente e veio à tona mais recentemente com a decisão do Twitter e outras plataformas de excluir o ex-presidente Trump de sua lista de usuários. Três questões devem ser abordadas aí: organização de mercado, censura e curadoria.

Quanto à organização de mercado, trata-se de uma questão conceitual. O sistema capitalista idealizado pelos teóricos liberais seria virtuoso entre outras razões por permitir a livre concorrência. O ideal não resiste à cinco minutos de realidade, e o que predomina são mercados oligopolizados ou mesmo monopolistas. Esta, aliás, é uma característica da economia da informação. Varian e Shapiro (Information Rules, 1999) apontam um atributo singular dos novos arranjos econômicos. Diferentemente da economia industrial clássica, onde se extraía competitividade da escala de produção, na nova economia ela vem da escala de demanda. Ninguém quer ficar de fora da festa ou falando uma língua que ninguém entende. A disputa é portanto por padrões tecnológicos. Aquele que ganhar leva tudo. O objeto de negócios adquire uma dimensão simbólica, e o marketshare perde espaço para o mindshare.

Esse traço da economia digital nos levou aos monopólios indesejados das grandes plataformas como Google, por onde passa cerca de 90% dos fluxos de busca por conteúdos na Internet, totalizando algo como 4 bilhões de buscas/dia. Só Google sabe o que o mundo está pensando. Ou Facebook, onde estão pendurados quase 3 bilhões de usuários ativos mensais. Só Facebook sabe o que o mundo anda compartilhando, e por conseguinte, o que a sociedade em escala global prioriza no seu dia-a-dia. Ou Amazon e AliBaba, que sabem como ninguém quem, porque e o que o mundo está comprando. Com essa base gigantesca de dados em mãos e a capacidade de desenvolver algoritmos inteligentes combinados com inovações tecnológicas contínuas e modelos de negócios efetivos, as bigtechs se tornaram empreendimentos mais relevantes do que a maioria dos governos nacionais.

Qual o limite socialmente desejável para essas corporações? Muita gente aposta na LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e equivalentes como freio. Elas são sem dúvida um avanço no trato dos dados pessoais, mas ainda estão longe de reduzir o poder discricionário das plataformas. O fato é que leis e governos estão sempre pelo menos dez anos atrasados em relação ao mercado, e a capacidade de fazer o bem ou o mal, seja lá o que isso signifique, está hoje nas mãos dos CEOs. Isso é uma falha sistêmica do mundo digital. Daí porque o bloqueio imposto a políticos farsantes, mesmo em condições extremas, deve ser comemorado com cautela.

No princípio, qualquer ideia de intervir na Internet parecia (e para muitos ainda parece) um ato autoritário. A Internet era libertária, já foi dito. Mas já é hora de reconsiderar a questão. A vasta gama de serviços e benefícios on line providos aos usuários não justifica o laissez-faire de que desfrutam as grandes corporações. Simplesmente não dá pra terceirizar para o Vale do Silício a condição de Tribunal Global da Democracia. Hoje foi Trump. Amanhã pode ser o Green Peace, por exemplo.

A questão é complexa e a saída está não na tecnologia, mas na política. Numa política exercida de forma inovadora, por meio de uma grande aliança global entre governos, empresas, ONGs e outras  representações da sociedade, incluindo aí as redes digitais de pessoas e negócios. A política é trabalhosa e lenta, mas é ela quem influencia e faz as leis, além de ser o espaço de mediação de conflitos sociais e de diálogo entre partes interessadas.

Alguns pontos devem fazer parte da nova agenda. Um exemplo: quebrar o poder dos monopólios globais das bigtechs. Essa é uma condição de sobrevivência da economia de mercado e da própria democracia. Relatório de outubro de 2020 do Congresso Americano propõe impressionantes 449 medidas para combater esse quadro. Elizabeth Warren, senadora pelos EUA, advoga pelo desmembramento dos grandes trustes. Na Europa, a discussão vai nessa mesma direção.

Parece claro que os mecanismos atuais falharam quando, por exemplo, consentiram na aquisição de Instagram e WhatsApp por Facebook, ou YouTube e Waze por Google. Startups são por definição ameaças aos incumbentes e promessas de mais concorrência. Mas quando elas são compradas no nascedouro, apenas reforçam a condição monopolista das adquirentes. Esse é outro ponto da nova agenda.

Ao lado da reorganização dos mercados de serviços digitais, apontamos mais acima a necessidade de se discutir também a função de curadoria na Internet (não confundir com censura), em especial de conteúdos em redes sociais. Alguém já deve estar resmungando aí: ôps, impossível! Trata-se realmente de uma questão de difícil operacionalização. Por limitações de espaço, esse tema ficará para a coluna da próxima semana.

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Donald Trump, atual presidente dos Estados Unidos, teve seu perfil banido das redes sociais das maiores empresas de tecnologia do mundo. Todos voltaram os olhos para este acontecimento sem precedentes e a pergunta foi: quais são as implicações quando uma medida nesta proporção é adotada?

Ao banir uma figura pública com a representatividade e importância política de Donald Trump, as Big Techs atuaram de maneira histórica. Desta forma, à medida que cresce o papel destas empresas sobre a opinião pública, este setor compreende a importância de respostas mais precisas às novas necessidades sociais.

Anos parecem décadas quando analisamos o digital. Por isso, ainda que menos de 10 anos após o Twitter ter sido intitulado pelo alto-executivo Tony Wang como “a ala da liberdade de expressão do partido da liberdade de expressão” (the free-speech wing of the free-speech party), numa clara alusão à pouca interferência que possuía sobre os conteúdos postados, o discurso se ajustou poucos anos depois. 

Em 2021, Sinead McSweeney, vice-presidente da empresa para políticas públicas e comunicações na Europa, Oriente Médio e África, defendeu que “não é mais possível defender todos os discursos” (it is no longer possible to stand up for all speech). Indicando que tempos mudaram e também as empresas às pressões sociais a que são submetidas, assim vemos surgir um novo papel no que diz respeito à responsabilidade sobre o conteúdo veiculado em seus espaços.

As Big Techs navegam por grandes complexidades para encontrar o equilíbrio entre o aceitável e não aceitável em seus ambientes quando falamos de conteúdo. Não há consenso. Se por um lado são acusadas de moderar discursos de forma tendenciosa, por outro, são apontadas como falhas no controle da moderação de conteúdo.

Quando falamos de censura e liberdade de expressão é impossível se dissociar do impacto no campo social. Uma vez que estas plataformas são utilizadas por figuras públicas é um ponto de atenção que estes “juízes” pertençam apenas ao campo privado. Estamos falando de uma ação na esfera privada com grande interferência na vida pública. Por isso, é tão importante a presença de regulamentações para que seja mantida a coerência apesar dos diferentes vieses e contextos em que futuros casos se passem. 

No atual cenário parte-se da seguinte suposição: uma figura pública faz uso de uma plataforma privada para disseminar um assunto de interesse também público, com impacto social. Isso ocorre em diversos países, independentemente da visão política que ocupa o poder. Desta forma, a gestão da comunicação entre dois aspectos públicos ocorre apenas e unicamente por meio de uma tecnologia, como se fossem aspectos lineares e simples que seguem um modelo: público-privado-público.

Sabemos que a sociedade é muito mais complexa do que qualquer caminho linear. Somos rede. Atuamos em rede. Pensamos em rede. Por isso, deixar para que apenas uma parte do todo seja intermediário do fluxo que liga e desliga esta comunicação é falho, não pela política de uma empresa especificamente, mas pela ausência de discussão ampla que pode enriquecer qualquer tomada de decisão.

Os últimos acontecimentos no Capitólio aumentarão a cobrança por coerência e moderação de conteúdos em diferentes contextos e países. Como estes valores são distintos em cada lugar, as empresas precisarão manter firme a coerência para aguentar a pressão que serão submetidas. Além disso, por maior que seja o impacto que estas ações trarão a discursos de ódio, é importante ter claro que eles não deixarão de existir. Apenas vão migrar para estruturas que atualmente estão menos organizadas e com menor impacto, devendo voltar à cena em breve.

A ideologia de um discurso pode caminhar por quaisquer plataformas. Por isso, a regulamentação se mostra importante para que o ponto seja direcionado de maneira eficiente.

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Aprendemos a consumir vídeo online em outra escala. O setor de educação se reinventou por meio do homeschooling. Seis em cada dez organizações aceleraram suas transformações digitais neste ano, segundo um estudo da IBM.

Tantos outros passos que seriam dados ao longo de anos foram possibilitados pelos recursos oferecidos por empresas que contamos na ponta dos dedos: Amazon, Google, IBM, Facebook, Zoom e mais uma meia dúzia.

Foram diversas conquistas e poucos atores que pavimentaram tecnicamente estes caminhos. E mais, em meio ao furacão, nem nos demos conta disso.

Como seres humanos, tendemos a notar a presença e dependência de algo em nossas vidas na escassez deste recurso e, via de regra, buscamos alternativas somente no momento da crise.

Em 2018, a greve dos caminhoneiros alertou o país para a alta dependência que a economia tem do transporte rodoviário de carga. O que parte da população fez? Buscou alternativas. Ainda que muito aquém do poder de resolução do problema, o uso de bicicletas compartilhadas aumentou em diversas capitais como forma de lidar com a crise de abastecimento de combustíveis trazida pelo movimento.

Avançando para o setor de tecnologia, quando a justiça ameaçou bloquear o WhatsApp por 72h, em 2016, diversas pessoas logo buscaram outras formas para poderem se comunicar. O Telegram surgiu como nova possibilidade batendo seus recordes de buscas nos últimos 5 anos, de acordo com os dados do Google Trends.

E foi assim que o mundo todo renovou o seu olhar sobre este tema no dia em que os serviços do Google ficaram fora do ar por pouco tempo: 45 minutos, segundo a empresa.

Escolas deixaram de funcionar, empregados de trabalhar, vídeos online de serem consumidos. Isso para não falar dos tantos outros impactos que afetaram não apenas um país, mas o globo. O mundo foi para o Google pesquisar o que fazer quando o Google deixa de funcionar. Ficamos sem resposta.

Falhas assim ocorrem com alguma frequência. Em novembro deste ano, quando os servidores da Amazon ficaram fora do ar, parte da internet também foi comprometida, atingindo até o site do metrô de Nova Iorque. Problemas com a tecnologia da IBM também causaram impactos no setor financeiro há poucos dias no Brasil.

Quando este sintoma é exposto, voltam com força os argumentos dos órgãos que regulam a concorrência neste segmento. As big techs são constantemente alvo de acusações de monopólio e práticas anticompetitivas. Todas elas, em alguma instância, respondem nos tribunais em uma luta de pesos pesados.

De um lado, são acusadas de violar as práticas que garantem a saúde do mercado em que se inserem, por outro, se defendem alegando que as acusações são infundadas, possuem viés político e que o uso das tecnologias é uma escolha do usuário e não obrigação.

Um fato inegável é que estas tecnologias caminharam numa velocidade muito superior a qualquer regulamentação ou compreensão dos seus papéis em nossas vidas. Os jovens empreendedores do Vale do Silício cresceram, e muito, mudando o centro gravitacional do que entendemos por tecnologia.

Assim, à medida que a conversa amadurece e compreendemos as possibilidades de cada caminho, avançamos com ações mais concretas. Um paralelo tem acontecido com o uso de dados feito por estas mesmas empresas. Anos e anos amadureceram a questão, trouxeram mais regulamentações e uma sociedade mais consciente sobre o tema. O mesmo com as Fake News.

Ambos são temas bastante controversos, mas são estes atritos e uma sociedade mais versada sobre o tema que ajuda a modelar o percurso da indústria para caminhos sustentáveis e saudáveis, tanto para sociedade como para as empresas.

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