Jornalismo Independente
Foto: Arquivo Pessoal
MyNews encerra série de entrevistas sobre Marqueteiros, marketing juntos com a política.
O site do MyNews está com uma nova série de entrevistas. Agora é hora de desvendar o papel do marqueteiro na política brasileira. Depois da conversa com Guto Araújo e Gaby Moraes, chegou a vez de conhecer o trabalho de Marcelo Vitorino e conhecer seus relatos.
Desse modo, Marcelo Vitorino destaca seu papel, função e, principalmente, a importância. Atuou como estrategista de comunicação digital, auxiliando empresas e instituições como SEBRAE, Instituto Ethos, Casas André Luiz, SENAR, MDB, Governo de Mato Grosso, Prefeitura do Rio de Janeiro, Prefeitura de Boa Vista, FACESP, Hospital São Camilo, FIFA, Senado Federal a explorarem melhor o potencial da internet.
R: “O marketing político deixou de ser somente uma ferramenta de convencimento e passou a ocupar um papel estratégico fundamental nas democracias contemporâneas. A minha função, como estrategista e consultor, é fazer a ponte entre a vontade de um candidato e as necessidades reais da população. Mas essa ponte não se constrói só com boas ideias — ela exige técnica, análise, dados e muito planejamento. Cheguei até aqui depois de mais de duas décadas atuando na comunicação pública e política, tendo passado por campanhas majoritárias e proporcionais em todo o país. Fui um dos pioneiros no uso de ferramentas digitais nas campanhas brasileiras e, desde então, venho acompanhando e antecipando as transformações da comunicação política.
Para 2026, espero um dos cenários mais complexos da história recente. Não somente pelo acirramento natural que ocorre em eleições nacionais, mas principalmente pela sobreposição de realidades: o ambiente digital cada vez mais fragmentado, o uso intensivo de inteligência artificial e a polarização como linguagem dominante. As campanhas precisarão ser mais ágeis, transparentes e baseadas em relações reais com os eleitores — sob pena de se tornarem irrelevantes em meio ao ruído. E ainda tudo pode mudar se for aprovado o voto distrital misto”, analisa o profissional.
Por sua vez, Vitorino atuou com Gilberto Kassab (2008), Marcelo Crivella (2016) e Geraldo Alckmin (2018) — nomes distintos da política brasileira. Aqui, ele destaca como é atuar com pessoas que pensam de forma tão diferente na política.
R: “Cada campanha que participei me ensinou algo diferente — e todas elas me exigiram não só domínio técnico, mas uma capacidade constante de adaptação ao perfil do candidato, ao cenário político e ao sentimento da sociedade. Entrei no marketing político focado no digital, numa época em que a internet ainda não era vista como espaço central de disputa — e fui ganhando espaço até me tornar coordenador de campanhas inteiras a partir de 2014.
Com o Gilberto Kassab, em 2008, eu integrava o time digital da campanha — que foi, de fato, a primeira campanha de grande porte no Brasil a apostar de maneira estruturada na internet. Naquele momento, São Paulo vivia uma disputa intensa com o PT em ascensão. Kassab precisava vencer a imagem de político técnico, distante do povo, e construir uma narrativa de proximidade e eficiência. O foco foi reforçar entregas concretas, traduzir dados em percepções e humanizar a comunicação — principalmente em um ambiente digital ainda em formação.
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Já na campanha de Marcelo Crivella, cheguei no segundo turno. Era uma situação completamente diferente: tratava-se de um candidato com forte identificação religiosa tentando vencer uma eleição majoritária num eleitorado mais plural. O maior desafio era quebrar a rejeição de um perfil considerado de segmento. Foi necessário ampliar o discurso, trazer a candidatura para o centro e reposicionar sua imagem de forma que ele se tornasse viável para além de seu público-base.
Em 2010, também no segundo turno, atuei na campanha presidencial de José Serra. Foi uma das eleições mais desafiadoras do período pós-redemocratização. Lula terminava seu mandato com altíssima aprovação, e isso pavimentou o caminho para a vitória de Dilma Rousseff. A missão era enfrentar a força do lulismo sem atacar diretamente o então presidente — o que exigia uma engenharia delicada de discurso, sobretudo na internet, que já começava a mostrar sua força como campo de batalha simbólica.
Por fim, com o Geraldo Alckmin, em 2018, atuei desde o primeiro turno, coordenando novamente a frente digital. Foi a eleição da antipolítica, da ruptura, do “novo” — e Alckmin aparecia com a maior coligação, o maior tempo de TV e uma longa trajetória política. Ou seja, tudo que o eleitorado estava disposto a rejeitar. Ainda assim, construímos uma comunicação de tentativa de equilíbrio e racionalidade, mas foi atropelada por uma eleição marcada pela emoção e pela narrativa agressiva do adversário, especialmente após o atentado.
Marcelo em seu trabalho – Foto: Arquivo pessoal
Cada uma dessas experiências me ensinou algo essencial: que campanhas não têm fórmula pronta e que o digital exige leitura fina de contexto, ritmo e comportamento. O político pode até repetir sua imagem em diferentes eleições, mas o eleitor muda — e a estratégia precisa acompanhar esse movimento”, revela sobre seus trabalhos diferentes ao longo das últimas eleições.
Já no início de 2025, Lula mudou rapidamente seu marqueteiro para a campanha de 2026. Marcelo questiona essa mudança e a entrada de Sidônio na comunicação.
R: “A mudança de marqueteiro por parte do presidente Lula é, antes de tudo, um sinal claro de que o Planalto reconhece a gravidade do cenário de 2026. Quando um governo troca sua principal figura de comunicação a essa altura do mandato, está sinalizando que vai para o embate eleitoral com outra abordagem, outra linguagem e outro foco. A avaliação ruim em áreas como segurança, saúde e economia com certeza pesou. Em um ambiente de redes sociais, onde a percepção muitas vezes se sobrepõe aos dados objetivos, o marketing deixa de ser coadjuvante e passa a ser motor de sobrevivência política.
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O Sidônio tem um estilo diferente do antecessor. Ele entende as engrenagens da polarização e sabe trabalhar com frames fortes. Se conseguir transformar o “Lula 3.0″ em algo crível, que atualize a narrativa petista sem parecer apenas reposicionamento de imagem, pode sim ajudar o presidente a recuperar espaço”, observa a mudança no governo Lula
Por sua vez, Marcelo finaliza avaliando o cenário político atual, especialmente a direita — frequentemente chamada de extrema-direita — que, sem Bolsonaro, ainda não tem um candidato definido.
R: “O campo da direita vive hoje uma entressafra de lideranças. A ausência de um nome com o mesmo apelo simbólico de Bolsonaro cria um vácuo que tende a ser preenchido por discursos ainda mais radicais ou por tentativas de construção de uma “direita racional”. A falta de um nome claro atrapalha sim, especialmente na definição de estratégia de longo prazo. Sem uma candidatura consolidada, os partidos orbitam entre cálculos eleitorais e disputas internas.
Mas ainda é cedo para dizer que a direita vai fragmentada. O campo conservador é historicamente pragmático — e, se surgir um nome viável, que aglutine o sentimento antipetista e ofereça alguma visão de futuro, pode haver uma consolidação rápida, como vimos em 2018 com o próprio Bolsonaro. O desafio está em equilibrar radicalismo e governabilidade. O eleitor que flerta com a direita quer ordem, mas também quer resultado. E isso vai pesar mais em 2026″, finalizou Marcelo Vitorino ao MyNews.
