Caixa sobe, Nubank desce: engajamento nas redes vira jogo de impacto social

Estudo mostra virada emocional nas estratégias digitais dos bancos; Caixa encosta no Itaú com conteúdos sobre inclusão e programas sociais, enquanto Nubank enfrenta queda histórica.

Uma nova lógica está ditando o jogo da influência no universo bancário digital. De fevereiro a junho de 2025, a Caixa Econômica Federal surpreendeu ao alcançar um crescimento de 9,47% em engajamento nas redes sociais praticamente empatando com o Itaú, que tradicionalmente lidera nesse campo.

Caixa x Nubank

Os dados são do mais recente estudo da AtivaWeb Inteligência Digital, sob coordenação de Alek Maracajá, professor da ESPM e presidente da ABRADi-PB.Enquanto o Itaú mantém a dianteira com forte presença cultural e campanhas estreladas por nomes como Fernanda Torres e Rebeca Andrade, a Caixa apostou em outro caminho: menos institucionalidade e mais conexão social. Os conteúdos que impulsionaram a estatal abordam temas como moradia, inclusão e acesso a programas sociais, alcançando públicos historicamente invisibilizados e ampliando seu alcance emocional.

“O algoritmo já entendeu que seguidores sem diálogo são como plateia vazia — muitas marcas ainda não”, afirma Maracajá. A frase resume o novo momento das marcas nas redes, em que o valor da interação autêntica supera o volume bruto de curtidas ou seguidores.

No extremo oposto, o Nubank amargou uma queda brusca: 84% a menos em curtidas no período analisado. Ícone do branding digital brasileiro nos últimos anos, o banco roxo parece enfrentar os limites de uma fórmula antes considerada infalível. A análise da AtivaWeb aponta um sinal de esgotamento: a ausência de vínculos reais com o público e uma linguagem que começa a soar repetitiva no ambiente saturado das redes.

O estudo usa uma metodologia de inteligência algorítmica reputacional, que vai além dos números tradicionais e mede a qualidade emocional das interações e o potencial de conversa gerado por cada marca. Todos os dados são públicos e auditáveis, o que confere robustez à análise.

O desempenho dos bancos nas redes também ecoou nos debates do ProXXIma 2025, principal evento de inovação e marketing digital do país. Lá, especialistas como Camila Farani e executivos de agências como W+K, Artplan e Jotacom alertaram: o tempo das marcas frias e previsíveis acabou. “O jogo agora é entre marcas que provocam, resolvem e se conectam”, reforça Maracajá.

Mesmo em queda no engajamento, o Nubank continua bem posicionado em rankings como o da Interbrand, que o aponta entre as marcas que mais cresceram em valor neste ano. O contraste levanta uma pergunta relevante: até que ponto o valor de marca reflete o vínculo emocional com o público?

A resposta talvez esteja nos próximos passos e nas próximas postagens.

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