O que o cigarro ensina sobre as apostas: nem proibir, nem fechar os olhos

Sempre que um produto legal passa a causar danos visíveis, o Estado costuma oscilar entre dois extremos: ou deixa o mercado correr solto e só reage quando o problema já se espalhou pela sociedade, ou proíbe tudo por meio de uma decisão repentina, sem transição, que transmite a impressão de que a questão foi resolvida de uma hora para outra. A história do tabaco no Brasil mostra que nenhum dos dois caminhos funciona, e que o resultado veio de um terceiro, mais trabalhoso e menos vistoso, em que o país regulou o produto, a publicidade e a operação, ajustando as regras à medida que a sociedade mudava e as evidências se acumulavam. É exatamente nesse ponto que o debate sobre as apostas online se encontra agora, e vale olhar para trás antes de decidir para onde seguir.

Quando o cigarro era glamour

Durante boa parte do século passado, o cigarro foi vendido como sinônimo de elegância, sucesso e liberdade. Entre 1937 e 1945, a revista Ilustração Brasileira publicou 73 páginas em que atrizes de Hollywood apareciam fumando, acompanhadas de textos que associavam o hábito ao charme e ao “sex-appeal”, sem mencionar uma única marca e apresentando a propaganda como se fosse conteúdo editorial. No mesmo período, a revista trouxe apenas dez anúncios tradicionais de cigarro. Décadas mais tarde, a televisão repetiu a fórmula com o cowboy solitário, o casal apaixonado e o executivo bem-sucedido, em peças nas quais o produto mal aparecia, porque o que se vendia era um estilo de vida. Com o Estado arrecadando sem regular, o consumo legal de cigarros no país chegou a 169 bilhões de unidades em 1986, o maior volume de toda a série histórica.

A virada: regular aos poucos e aprender com os erros

A mudança não veio de uma só vez, e talvez essa seja a lição mais importante de toda a experiência. Em 1988, as advertências do Ministério da Saúde passaram a acompanhar as propagandas. Em 1996, a Lei 9.294 limitou a publicidade ao período noturno e proibiu associar o cigarro à virilidade, ao esporte ou ao sucesso pessoal. Em 2000, a Lei 10.167 baniu a propaganda na televisão, no rádio, nas revistas e nos outdoors, concedendo prazo até 1º de janeiro de 2003 para o encerramento dos patrocínios de eventos. Vieram depois as imagens de advertência nas embalagens, a proibição de aditivos de sabor e os ambientes fechados livres de fumo, cada etapa respondendo a uma falha da anterior. Os números mostram o efeito dessa construção gradual: o consumo legal caiu de 169 bilhões de unidades em 1986 para cerca de 98 bilhões no fim dos anos 1990, e a proporção de fumantes adultos, que girava em torno de 35% no fim dos anos 1980, está hoje abaixo de aproximadamente 10%.

Aquele prazo de transição estava longe de ser um detalhe. Grandes eventos esportivos e culturais, da Fórmula 1 aos festivais de música, dependiam do dinheiro do tabaco. O legislador entendeu que era preciso dar a eles tempo para encontrar novas fontes de financiamento, e concedeu mais de dois anos para isso. A Medida Provisória nº 1.394, de 25 de setembro de 2026, que proibiu a exploração e a publicidade das apostas de quota fixa no país, seguiu o caminho oposto. O texto estabelece que a retirada de todo material publicitário e dos sinais de patrocínio seja feita em até dez dias e extingue as autorizações das operadoras em trinta. A reação imediata dos clubes de futebol, que de uma hora para outra se viram diante da perda de patrocínios que sustentam parte relevante de seus orçamentos, dá a medida do custo de uma mudança feita sem transição. Com o cigarro, o país já havia aprendido que é possível retirar um setor da vitrine sem desorganizar tudo o que dependia dele, e essa lição parece não ter sido aproveitada agora.

O percurso do tabaco também foi feito de erros, e eles ensinam tanto quanto os acertos. Uma pesquisa apresentada em 2000 mostrou que as frases “O Ministério da Saúde adverte” praticamente não alteravam o comportamento do consumidor, que em muitos casos acreditava tratar-se de uma iniciativa da própria indústria. A advertência isolada, portanto, não bastava, e o efeito só apareceu quando ela passou a integrar um conjunto mais amplo de medidas. Ficou claro também que a publicidade proibida não desaparece, apenas migra. Depois do banimento na mídia de massa, os investimentos foram deslocados para os pontos de venda, os displays ao lado do caixa e os eventos patrocinados, o que obrigou o Estado a estender as restrições a esses espaços. E a experiência mostrou que regra mal calibrada alimenta o contrabando: estimativas da própria indústria chegaram a apontar que cerca de 28% dos cigarros consumidos no país eram ilegais. Eram produtos sem advertência, sem controle de qualidade e sem imposto, consumidos inteiramente fora do alcance do Estado.

Arrecadar e proteger não são opostos

O tabaco também desmonta a ideia de que arrecadar e proteger sejam objetivos que se excluem. No ano 2000, o governo recolhia cerca de R$ 5,5 bilhões em impostos do setor, enquanto o Ministério da Saúde gastava aproximadamente R$ 2 bilhões por ano com doenças associadas ao fumo. No mesmo período, o ministério investiu R$ 4,5 milhões numa campanha nacional que ficou marcada por ironizar o próprio símbolo das propagandas, com a pergunta “Sabe aquele cowboy da propaganda de cigarro?” seguida da resposta “Morreu de câncer”. Não havia na lei uma parcela do imposto reservada à conscientização. O que havia era uma decisão política, sustentada por décadas, de usar a estrutura pública de saúde para enfrentar o problema.

Nas apostas, a lei chegou a ir além e reservou por escrito uma parcela da arrecadação para a saúde, mas essa parcela sempre foi pequena diante do tamanho do setor. Em 2025, as empresas autorizadas registraram receita de cerca de R$ 37 bilhões, sobre a qual incidia uma contribuição de 12%. Desse valor, apenas 1% ia para o Ministério da Saúde, destinado à prevenção e ao tratamento dos danos do jogo, o que representou algo em torno de R$ 50 milhões para todo o país no último exercício. Em ação judicial recente, a própria União estima que o impacto das apostas sobre o SUS já ultrapassa R$ 2,6 bilhões.

A primeira campanha nacional de prevenção só foi lançada pelo Ministério da Saúde em julho de 2026, um ano e meio depois da abertura do mercado regulado, e apenas dois meses antes da medida provisória que encerrou a atividade. O Estado levou dezoito meses para colocar sua primeira campanha na rua e não se deu o tempo necessário para saber se ela funcionária, quando nenhuma política de saúde pública produz resultados em oito semanas. O tabaco precisou de décadas de campanhas contínuas para mudar hábitos, e essa comparação mostra que a política de prevenção nas apostas mal havia começado quando foi interrompida. Até aquele momento, as campanhas de jogo responsável de maior visibilidade tinham sido financiadas pelas próprias operadoras. A arrecadação existia e era expressiva, mas a política pública de proteção ainda não acompanhava o setor, e não teve tempo de amadurecer.

O que já funcionava no mercado de Apostas

Isso não significa que a regulação tenha falhado. Entre a legalização das apostas de quota fixa, em 2018, e a entrada em funcionamento do mercado federal plenamente regulado, em janeiro de 2025, o país conviveu por anos com uma atividade legalizada, mas sem o aparato regulatório e fiscalizatório que passaria a vigorar em 2025. Plataformas estrangeiras anunciavam livremente, não havia verificação de idade, o cartão de crédito era aceito e o apostador não dispunha de nenhuma ferramenta de autoproteção. Foi nesse vácuo que surgiram os dados mais alarmantes, como os bilhões de reais transferidos por beneficiários do Bolsa Família num único mês de 2024.

A partir de 2025, a regulação trouxe identificação por CPF e reconhecimento facial, proibição de menores, vedação do cartão de crédito e uma plataforma nacional de autoexclusão que chegou a ser usada por quase 1,3 milhão de pessoas. O governo bloqueou as contas de beneficiários de programas sociais, retirou do ar mais de 80 mil sites ilegais e encerrou centenas de contas bancárias ligadas a operadores clandestinos. Os documentos técnicos do próprio Ministério da Saúde registram que, onde o design e o marketing dos jogos foram regulados, houve redução de gasto e de comportamento de risco. A Fazenda, por sua vez, descreve o ambiente regulado como instrumento importante de mitigação dos danos.

Um último dado ajuda a entender o risco do passo que acaba de ser dado. As famílias brasileiras perderam cerca de R$ 62,5 bilhões com apostas em 2025, enquanto a receita do mercado regulado ficou em torno de R$ 37 bilhões, e estudos independentes estimam que o mercado ilegal movimente entre R$ 26 bilhões e R$ 40 bilhões por ano. Uma parte relevante do dano, portanto, já acontecia fora do alcance de qualquer regra, em plataformas que não verificam idade, não oferecem autoexclusão e não recolhem um centavo para a saúde. A experiência do contrabando de cigarros sugere que eliminar o mercado legal tende a ampliar essa fatia, e não a fazê-la desaparecer.

Como seria um modelo melhor

Se o tabaco ensina alguma coisa, é que a resposta está em regular com mais precisão, e não em abandonar a regulação. Na publicidade, o paralelo é direto. O Brasil levou mais de uma década para sair das advertências de rodapé até o banimento da propaganda de massa, e o setor de apostas poderia percorrer esse caminho de forma mais rápida e planejada. Isso significaria restringir os patrocínios massivos, proibir bônus e promessas de “aposta sem risco” e submeter influenciadores e afiliados a regras estritas. A propaganda disfarçada de conteúdo, que nos anos 1940 ocupava as páginas das revistas ilustradas, hoje ocupa os perfis das redes sociais e merece o mesmo rigor. As frases de advertência adotadas para as apostas pouco antes da proibição repetiam, aliás, a fórmula usada no cigarro, e a experiência mostra que, sozinhas, teriam pouco efeito.

A regulação também precisaria alcançar o próprio produto, como aconteceu com os aditivos e as embalagens do cigarro. No ambiente digital, isso passaria por limites de velocidade para os jogos, pela vedação de funções como a reprodução automática, por limites de depósito ativados por padrão e por pausas obrigatórias. As plataformas dispõem, além disso, de algo que a indústria do tabaco nunca ofereceu: dados em tempo real sobre o comportamento de cada usuário. Depósitos sucessivos após perdas, sessões que avançam pela madrugada e movimentações incompatíveis com a renda são sinais identificáveis, e a regulação poderia exigir que levassem a intervenções automáticas, com o Estado acompanhando se isso de fato acontece.

A proteção precisaria, por fim, de financiamento compatível com o tamanho do setor. Ampliar a parcela da arrecadação destinada à saúde, garantir sua efetiva execução e dar transparência a ela permitiria ao Estado fazer, nas apostas, o que fez com o tabaco, mantendo campanhas públicas permanentes, preparando a rede de atendimento e acompanhando os resultados de forma contínua. Nada disso se sustenta sem um combate firme ao mercado ilegal, porque qualquer regra rígida no ambiente legal perde sentido se o apostador puder simplesmente migrar para onde não há regra alguma.

O papel do Estado

O Estado que aparece de forma positiva nessa história não é aquele que apenas diz o que pode e o que não pode. É o que compreende o fenômeno social, reconhece que a demanda existe e usa a regulação para conduzi-la a um ambiente controlado, onde é possível proteger, tratar e cobrar responsabilidade de quem lucra com a atividade. Foi esse o papel que o país assumiu diante do cigarro ao longo de mais de três décadas, e os resultados estão nos números.

A proibição transmite a sensação de solução imediata, mas deixa o apostador vulnerável sozinho, diante de plataformas estrangeiras e sem nenhuma ferramenta de proteção. Regular bem é mais difícil, porque exige dados, fiscalização, orçamento, tempo para que as políticas amadureçam e disposição para corrigir as regras sempre que a realidade mostrar falhas. Ainda assim, é o único caminho que já provou, no próprio Brasil, que é possível reduzir um dano sem empurrar o problema para a clandestinidade.

Pedro Rachid da Motta é advogado, especialista em regulação de jogos e loterias.