Jornalismo Independente
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Na China, o Dia dos Solteiros virou uma temporada de lançamentos, vendas sustentada por logística, conteúdo, pagamento e dados. Por aqui, a data pegou, mas o modelo de negócio que a sustenta ainda está sendo montado
Nesta quarta-feira, 11 de novembro, o varejo digital brasileiro vai disputar o consumidor com cupons, frete grátis e contagem regressiva. Há dez anos, pouca gente aqui sabia o que era o 11/11. Hoje essa data já rivaliza com a Black Friday em número de pedidos. A pergunta que me interessa, depois de anos acompanhando de perto o mercado chinês, é outra: estamos aprendendo com a China ou só pegando emprestado o calendário dela?
O Dia dos Solteiros surgiu nos anos 1990 entre estudantes chineses, como uma brincadeira com os quatro números 1 da data. Em 2009, Daniel Zhang, então à frente do Taobao Mall (hoje Tmall), decidiu transformar o dia em promoção. Foram 27 lojistas participantes e vendas em torno de 50 milhões de yuans.
Doze anos depois, em 2021, o Alibaba anunciou 540,3 bilhões de yuans em volume bruto de mercadorias (GMV) no período do festival. Foi o último número oficial. Desde 2022 a empresa deixou de divulgar o total, e o discurso das plataformas passou de recorde de vendas para eficiência, serviço e tecnologia.
Em vez de um dia, são quase cinco semanas. Em 2025, o Kuaishou abriu sua campanha em 7 de outubro, o Douyin e a JD.com em 9 de outubro, o Tmall em 15. Neste ano, o Tmall abriu a pré-venda em 15 de outubro e as vendas principais em 20 de outubro, e a JD.com começou já no dia 12.
Durante anos, o motor dessa temporada foi a pré-venda com sinal, o chamado dingjin (定金): o consumidor paga um adiantamento semanas antes e quita o saldo na data. Assim a marca sabe quanto vai vender antes de produzir e despachar. Nas fábricas que visito com empresários brasileiros, a produção para o 11/11 costuma ser planejada com meses de antecedência, e a pré-venda serve para calibrar o volume final.
O modelo também cansou o consumidor. Um levantamento citado pela consultoria WalktheChat mostra que as reclamações sobre a complexidade das promoções nas redes sociais chinesas saltaram de 7% para 31% do total entre 2023 e 2025. A resposta veio rápido: as plataformas trocaram as regras de “gaste X, ganhe Y” por descontos diretos, e em 2026 a JD.com abandonou a pré-venda com sinal em favor da compra imediata. O governo também ajuda: o programa de subsídios para troca de eletrodomésticos e eletrônicos, financiado com títulos especiais do Tesouro, segue ativo em 2026, com celulares recebendo desconto de 15% limitado a 500 yuans.
Por trás dos números há uma infraestrutura que o consumidor quase nunca vê. Começa pela logística. Segundo o Escritório Estatal de Correios da China, o país processou 13,94 bilhões de encomendas entre 21 de outubro e 11 de novembro de 2025, com pico de 777 milhões de pacotes em um único dia. A JD.com informou que 95% dos pedidos de varejo do período foram entregues em até 24 horas.
Depois vem o varejo instantâneo, a novidade dos últimos dois anos: Taobao Shangou, Meituan e JD entregam em menos de uma hora produtos de lojas físicas próximas. Pela Syntun, esse canal movimentou 67 bilhões de yuans no 11/11 de 2025. O valor ainda é pequeno, mas cresceu 138% em um ano, e a loja física passou a fazer parte da operação digital.
O terceiro pilar é o conteúdo. Li Jiaqi, o “rei do batom”, segue relevante, mas a força migrou para as lives diárias feitas pelas próprias marcas. Um relatório do Douyin sobre transmissões de lojas aponta que as lives conduzidas pelas marcas já respondem por cerca de 30% do GMV da plataforma. Na abertura das vendas do Tmall deste ano, em 20 de outubro, 14 salas do Taobao Live passaram de 100 milhões de yuans em uma noite, segundo a China Skinny.
Por fim, pagamento e dados. No mesmo 20 de outubro, a NetsUnion, câmara que liquida os pagamentos online na China, processou 4,64 bilhões de transações, recorde para um dia. E a inteligência artificial já ajuda o consumidor a comparar produtos e o lojista a decidir o que oferecer e para quem.
O dado que considero mais revelador. Antes do festival de 2026, o número de lojistas lançando produtos novos no Taobao e no Tmall cresceu 64% em relação ao ano anterior. Para a marca chinesa, o 11/11 é janela de lançamento, não de queima de estoque.
A data pegou, e rápido. Segundo a Confi Neotrust, o e-commerce brasileiro faturou R$ 2,78 bilhões no 11/11 de 2025, com 8,07 milhões de pedidos. Isso equivale a 58% do faturamento e 93% dos pedidos da sexta-feira de Black Friday do mesmo ano. O Mercado Livre registrou o maior dia de vendas da sua história. Para 2026, a Neotrust projeta R$ 3,17 bilhões para o dia 11.
O calendário chinês veio junto. As datas duplas (9/9, 10/10, 11/11, 12/12) somaram R$ 14,4 bilhões de janeiro a setembro de 2026, alta de 42,1% sobre o mesmo período de 2025, segundo levantamento da Confi e da Neotrust com o E-Commerce Brasil. Este ano, a Shopee anunciou R$ 25 milhões em cupons para o 11/11, o Mercado Livre fala em mais de R$ 100 milhões em cupons ligados à sua temporada de Black Friday e o AliExpress aposta em compra em grupo de 1º a 18 de novembro.
O live commerce também chegou. O TikTok Shop, que começou a operar no Brasil em maio de 2025, informou que o GMV vindo de lives cresceu 161 vezes em um ano. E o fim da “taxa das blusinhas”, com a Lei 15.502, sancionada em setembro, zerou o imposto de importação federal para compras de até US$ 50 nas plataformas do Remessa Conforme (o ICMS continua). A pressão das plataformas asiáticas sobre o varejo local tende a crescer.
Aqui está o ponto central. O varejo brasileiro, na média, adotou a data e a mecânica de desconto, mas ainda não adotou o modelo de negócio. Um sinal aparece nos próprios números. Nas datas duplas de 2026, o tíquete médio caiu 8,9% e o número de itens por pedido caiu 11,4%, segundo a Neotrust. Estamos vendendo mais pedidos, mais baratos e menores, o retrato de uma corrida por desconto.
Na China, a data funciona porque o mesmo aplicativo reúne vitrine, conteúdo, pagamento, crédito, entrega e programa de fidelidade, e porque os dados dessa jornada voltam para a fábrica. A marca sabe o que vai vender antes de produzir. Aqui, só os grandes marketplaces, com pagamento e logística próprios, se aproximam disso. O lojista médio entra na data com estoque comprado no escuro, margem espremida por cupom e sai dela sem saber mais sobre o cliente.
Temos peças que a China levou anos para montar, como o Pix e um consumidor muito ativo em redes sociais. Falta integrá-las com planejamento.
O 11/11 brasileiro já provou que tem público. A próxima etapa é tratá-lo como os chineses tratam: como o resultado de um ano inteiro de planejamento, e não como um dia de desconto.
Theo Santana é fundador da Destino China, empresa que leva empresários brasileiros à Feira de Cantão e a visitas técnicas a fábricas chinesas. Acompanha há anos o mercado chinês e produz conteúdo sobre negócios na China no Instagram e no YouTube
